“三級跳”引爆藥店業(yè)績

    為了吸引人氣、制造活力氛圍，許多藥店把各種促銷活動當(dāng)成了提高銷售業(yè)績的救命稻草，復(fù)制著各種促銷活動模式，最終的結(jié)果是由于促銷活動過于頻繁，最終市場反饋的活動效果反而變得不盡如人意，更何況過多的促銷活動本身也是對自身銷售業(yè)績的一種透支。

    隨著國家對醫(yī)藥零售行業(yè)的監(jiān)管越來越正規(guī)，百姓的消費觀念越來越理性，以及醫(yī)藥電商的崛起，未來真正決定著終端藥店能否健康、持久發(fā)展以及快速、有效提升藥店銷售業(yè)績的，不僅僅是要依靠有效的營銷活動，更考驗藥店經(jīng)營者對“有效的商品管理”、“打造專業(yè)服務(wù)力”、“品牌特色營銷”三大核心競爭力的持久打造、提升和跨越。

    第一步跨越  打造商品力，把普通采購提升為商品管理

    有效的商品管理可以細分為：商品采購、商品規(guī)劃、商品操控三個部分。目前一些連鎖藥店的商品結(jié)構(gòu)，由于欠缺在商品規(guī)劃以及商品操控方面的管理能力，更因為急功近利的過度追求經(jīng)濟利益最大化，而忽視了對社會效益的追求和把握，嚴重影響和制約了藥店業(yè)績的提升和藥店的良性發(fā)展。

    1.商品采購是終端藥店在經(jīng)營過程中最基本、最平常、最繁瑣的銷售維護工作，然而看似平常的商品采購工作卻時時刻刻都在考驗著采購部相應(yīng)人員的商品采購能力、計劃能力以及工作效率。

    2.商品規(guī)劃是藥店面對行業(yè)競爭、實現(xiàn)主動獲利、有效提升銷售業(yè)績所必須要提升的業(yè)務(wù)能力，它必須由商品部根據(jù)公司目前現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)，查找出商品方面的現(xiàn)存問題和漏洞，有針對性的做出在整體采購方向上的精準目標定位，通過對商品結(jié)構(gòu)的及時梳理、調(diào)整，不斷完善商品結(jié)構(gòu)框架和提升商品的總體質(zhì)量。采購部特別需要商品部給予有效的技術(shù)支持，幫助其制定出合理的采購方向、商品采購格局和采購渠道的拓展。

    合理的商品規(guī)劃是藥店實現(xiàn)主動創(chuàng)利的一種有效手段，包括對商品價格、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量、生產(chǎn)廠家的梳理、調(diào)整、篩選和維護等多方面的細節(jié)工作。近幾年來，筆者觀察了多個發(fā)展迅猛、業(yè)績提升顯著的連鎖藥店，從它們的商品結(jié)構(gòu)上可以明顯看出：這些藥店在有相對豐富的滿足顧客所需的常用藥品的同時，著手與知名藥企強強合作，更加主動地優(yōu)先采購和主推知名品牌廠家的二、三線藥品作為自營主推品種，力求在藥品質(zhì)量和療效上雙保險，努力提高顧客的信任度和滿意度。這反映出藥店在追求經(jīng)濟利益的同時，更加主動的去追求社會效益的最大化，說明終端藥店越來越重視品牌藥給藥店所帶來的良好口碑和顧客的認可。

    3.商品操控是在商品規(guī)劃的基礎(chǔ)上邁出的又一大步，它需要商品部、采購部、培訓(xùn)部、財務(wù)部以及終端門店多個部門的共同參與，是通過由采到銷多個環(huán)節(jié)的合作去實現(xiàn)主動創(chuàng)利的一種有效手段，更是由商品采購到規(guī)劃、再由規(guī)劃到商品銷售環(huán)節(jié)的全程主動跟蹤、駕馭能力的大提升。

    商品操控通過商品部圍繞常見病、多發(fā)病、慢性病種的習(xí)慣性用藥，著重建立起目的性和關(guān)聯(lián)性采購，合理的采購落實自營高毛利品種，并通過有效的培訓(xùn)、陳列、考核、銷售、監(jiān)督等多環(huán)節(jié)，有方向的把某些自營創(chuàng)利品種或療效品種，通過終端店員的合理、對癥、主動的推薦，有針對性地去滿足和挖掘顧客潛在的消費需求，真正讓質(zhì)量好、療效好的自營藥品銷量最大化和療效最大化。通過精準定位自營高毛利高價值藥品，主動打造出自營核心品種，讓自營的優(yōu)質(zhì)藥品銷售進入一種良性循環(huán)狀態(tài)，努力贏得和建立起顧客的信任和口碑，既有利于藥店的業(yè)績提升和良性發(fā)展，又實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

    這要求藥店必須具備從最初的商品采購工作提升到良好的商品規(guī)劃，并再次跨越到商品操控、駕馭的技術(shù)能力，用商品去說話，打造出真正的優(yōu)質(zhì)商品力。只有完成真正意義上的商品管理，努力追求“人無我有，人有我優(yōu)”，才算是完成了藥店提升的第一步跨越。
 
    第二步跨越  打造專業(yè)服務(wù)力，由被動銷售到主動專業(yè)銷售

     筆者觀察過很多終端藥店的基層店員，在銷售環(huán)節(jié)大多數(shù)還是處于被動銷售的層面，雖然也有一些藥店利用多種營銷手段極力去追求“客單價、毛利率、成交率、動銷率、營業(yè)額”的提升。門店店員受經(jīng)濟利益驅(qū)使而在銷售中刻意做硬性推薦和攔截，以期望提高銷售額，這種銷售模式時間一久，難免會自損形象并傷客。

    從目前醫(yī)藥市場的經(jīng)營形勢來看，藥店價格戰(zhàn)愈演愈烈，高房租、高人力成本投入，顧客購藥理念更趨向于微利品牌藥、平價小普藥、臨床藥以及促銷活動中的負毛利藥品，以上因素都制約和影響著藥店的合理獲利和健康發(fā)展，使很多藥店的日子過得并不風(fēng)光，甚至有很多藥店是在勉強維持經(jīng)營。

    面對上述問題，在做好有效的商品規(guī)劃、操控管理之后，只有通過對終端一線店員系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)服務(wù)力的打造，才能讓藥店的競爭力更上一個臺階。通過終端店員銷售能力的真正提高，力爭使其成為顧客的健康小顧問，主動引導(dǎo)顧客合理用藥，用療效去說話，用專業(yè)贏得主動和信任，從而實現(xiàn)對每一筆銷售的“客單價、毛利率、成交率、復(fù)購率”的有效把握和合理駕馭，努力挖掘出顧客潛在的消費能力，實現(xiàn)主動獲利，在盈利的同時更容易建立顧客的口碑和客情，最大程度地提升顧客認可度、滿意度、信任度，并以此獲得顧客間的口碑、好評，建立起忠實顧客群。

    因此，面對激烈的市場競爭，在終端銷售環(huán)節(jié)上，只有通過打造專業(yè)服務(wù)力這張王牌，用專業(yè)力來彰顯出我們的差異化服務(wù)特色，著手打造專業(yè)服務(wù)力，讓競爭對手在短期內(nèi)無法真正復(fù)制，將會為我們贏得更大的發(fā)展空間和更主動的話語權(quán)。
 
    第三步跨越  打造品牌文化軟實力，由價格營銷向價值營銷跨越

    藥店為了吸引客流、制造人氣、提升銷售業(yè)績，各種各樣的營銷活動此起彼伏，“價格戰(zhàn)、買贈折扣、積分抽獎”等營銷手段早已不再新鮮，也沒有什么秘密可言，只要舍得去投入，你隨時可以去復(fù)制模仿，甚至可以推出更大力度的促銷活動。

    不得不說，“價格戰(zhàn)”絕對可以稱得上是目前醫(yī)藥市場業(yè)者間面對競爭的一種營銷利器。很多藥店為了在區(qū)域內(nèi)占據(jù)更大的市場空間，都主動或者被動地使用著這一手段，且大多是以低于采購成本去銷售藥品，可謂百試百驗。甚至是有些藥店決策者雖然內(nèi)心十分反感價格戰(zhàn)，但是由于區(qū)域內(nèi)同行間挑起了價格戰(zhàn)，迫于壓力，只能硬著頭皮迎戰(zhàn)，無法停手。

    所以，有很多連鎖藥店表面看起來經(jīng)營的紅紅火火、風(fēng)風(fēng)光光，其實去除房租、人員開支、運營費用，再加上打價格戰(zhàn)的消耗，其境地只是勉強維持運營而已。

    一些藥店經(jīng)營者已經(jīng)意識到價格戰(zhàn)這把雙刃劍的利弊，在目前還無法徹底回避價格戰(zhàn)的同時，把營銷重心逐步由價格營銷向價值營銷上去轉(zhuǎn)變，在進行了有效的商品管理、提高一線店員的專業(yè)服務(wù)力的基礎(chǔ)上，針對常見病、多發(fā)病、慢性病，大力推出了具有特色的相應(yīng)服務(wù)項目，如：中醫(yī)藥養(yǎng)生保健醫(yī)療、季節(jié)性主題營銷、健康大使評比、國際國內(nèi)特殊疾病紀念日等，并通過開展會員精細化營銷、會員檔案式管理、社區(qū)滲透開發(fā)等深度營銷模式，突出打造并弘揚自身企業(yè)文化中獨有的、特長的差異化服務(wù)特色，打造百姓心中首選的放心藥店，提升顧客忠誠度，鍛造品牌軟實力。