跨國藥企銷售模式求變 醫(yī)藥代表淡出舞臺
來源:每日經(jīng)濟新聞
發(fā)布時間:2014.11.28
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葛蘭素史克的行賄門事件使得醫(yī)藥代表這一職業(yè)逐步淡出。 日前有消息稱,百時美施貴寶合資公司中美上海施貴寶制藥有限公司 (以下簡稱上海施貴寶)正在大幅度裁減醫(yī)藥代表,涉及千人左右;南方醫(yī)大珠江醫(yī)院在廣東省衛(wèi)計委通報疑似與醫(yī)藥代表接觸的醫(yī)生。消息一出,迅速
葛蘭素史克的“行賄門”事件使得醫(yī)藥代表這一職業(yè)逐步淡出。日前有消息稱,百時美施貴寶合資公司中美上海施貴寶制藥有限公司 (以下簡稱上海施貴寶)正在大幅度裁減醫(yī)藥代表,涉及千人左右;南方醫(yī)大珠江醫(yī)院在廣東省衛(wèi)計委通報疑似與醫(yī)藥代表接觸的醫(yī)生。消息一出,迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。
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昨日(11月24日),百時美施貴寶方面在回應 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時并未否認上述消息,稱公司正在進行“轉型”,并“把對員工的個人影響降到最低”。
實際上,上海施貴寶的舉措只是當前醫(yī)藥行業(yè)的一個縮影。在醫(yī)療反腐繼續(xù)加強的情況下,醫(yī)藥企業(yè)尤其是外資藥企對合規(guī)問題更加重視,不少醫(yī)藥代表被裁員或者被醫(yī)學聯(lián)絡員所取代,傳統(tǒng)學術營銷的地位也慢慢弱化。
施貴寶回應裁員
近日,業(yè)內(nèi)多個渠道消息稱,上海施貴寶正在進行大量裁員。據(jù)稱,該公司從半年前就開始對所有員工合同到期不續(xù)簽,更有加速裁員的趨勢,其中也涉及中高層管理人員。
百時美施貴寶方面雖然沒有提供詳細的信息,但在接受記者采訪時沒有否認上述傳聞。“作為轉型的一部分,我們不斷評估和決定合適的組織規(guī)模和架構,以更好地服務于我們的患者。”百時美施貴寶公司方面表示,“我們會努力把對員工個人的影響降到最低。同時,公平對待所有受影響的員工,以及遵循適用的中國法律進行相關調(diào)整也是我們的承諾。”公司的目標是“創(chuàng)建一個更為靈活的和以客戶為導向的組織,以更快、更好地對市場需求作出響應,并最終使患者獲益。”
記者了解到,去年葛蘭素史克事件以來,不少醫(yī)藥企業(yè)就采取離職人員不再補招、不再招聘新的醫(yī)藥代表等措施來控制員工數(shù)量。
據(jù)《南京晨報》此前報道,與往年不同,今年招聘旺季中醫(yī)藥代表的崗位很少,不少藥企停止招聘醫(yī)藥代表,醫(yī)學專員的職位反而有所增多。
業(yè)內(nèi)有分析稱,在目前醫(yī)藥企業(yè)增速放緩的情況下,醫(yī)藥企業(yè)也可能通過減少開支來保證利潤的增長,在這種情況下,醫(yī)藥代表的人海戰(zhàn)術將會逐漸改變。
企業(yè)加大合規(guī)投入
在葛蘭素史克事件之后,尤其是目前政府加大反腐力度的情況下,合規(guī)問題成為外資藥企的頭上的一把利劍。
據(jù)《南方都市報》報道,本月初,在上海嘉定舉行的血液年會開到一半忽然終止,400余名來自全國各地的醫(yī)生連夜退房走人,而出現(xiàn)這一幕的原因是“會議合規(guī)”問題觸及了“紅線”。
此外,近期業(yè)內(nèi)傳出廣東衛(wèi)計委紀檢組進行暗訪,并對相關醫(yī)院、醫(yī)生進行通報,甚至傳出有醫(yī)生因為與醫(yī)藥代表接觸而被解聘的消息。
《每日經(jīng)濟新聞》記者日前從一位醫(yī)療行業(yè)人士手中拿到一份名為《省(指廣東?。┬l(wèi)生計生委行業(yè)作風轉向治理巡查暗訪情況第二期通報》的材料,材料通報了廣州市41家醫(yī)院的暗訪結果,并責令廣東省人民醫(yī)院、南方醫(yī)科大學珠江醫(yī)院等在內(nèi)的5家醫(yī)院限期整改。從通報內(nèi)容來看,暗訪內(nèi)容非常詳細,凡是與疑似醫(yī)藥代表接觸的情況均會被通報。
一位外資藥企內(nèi)部人士告訴記者,從去年下半年開始,很多醫(yī)院就要求醫(yī)生不能和醫(yī)藥代表接觸。
一位主要負責醫(yī)藥行業(yè)的獵頭則告訴記者,其服務的一家美國藥企在今年對合規(guī)部門進行大量擴編,而這也不是行業(yè)孤例,“合規(guī)部門主要是對公司銷售人員進行培訓,并對公司一些會議尤其是學術會議進行抽查,比如會議規(guī)模、接待規(guī)模等都有明確的限定,再就是審查公司人員與醫(yī)生的各種交流活動。”
醫(yī)學聯(lián)絡員興起
在醫(yī)藥代表“退潮”的情況下,一種溝通醫(yī)藥相關各方的“醫(yī)學聯(lián)絡”模式開始慢慢流行。
相關行業(yè)報告顯示,亞太地區(qū)對醫(yī)學聯(lián)絡的需求不斷增加,中國尤為突出。目前,中國約有3000名醫(yī)學聯(lián)絡員,未來幾年,這一數(shù)量預計每年將增加20%。
記者對比發(fā)現(xiàn),醫(yī)學聯(lián)絡員與醫(yī)藥代表最根本的區(qū)別是:醫(yī)學聯(lián)絡員歸屬于醫(yī)學事務部,績效考核指標是多方面的,包括和專家的溝通,科學上的建樹,研究以及相關出版物等;醫(yī)藥代表的工作直接與醫(yī)生溝通,考核標準是銷售的達成率,向商務團隊匯報。
記者從業(yè)內(nèi)了解到,近半年來,藥企對醫(yī)學聯(lián)絡員或者醫(yī)學專員的需求也越來越大。昆泰中國區(qū)總經(jīng)理甄嶺此前表示,醫(yī)學聯(lián)絡員(或團隊)在藥企中扮演的角色越來越重要,越來越多的企業(yè)會設置醫(yī)學聯(lián)絡員的團隊。
“最初醫(yī)藥代表的定位就是給醫(yī)生、患者帶來藥學知識、藥品禁忌等方面的信息以及向醫(yī)生傳達前沿的學術知識,來搭建平臺。”上述藥企內(nèi)部人士表示。
但如今,國內(nèi)的醫(yī)藥代表卻不斷陷入輿論漩渦。“在這種情況下,藥企的營銷,尤其是傳統(tǒng)的學術營銷將會受到非常大的挑戰(zhàn)。上述藥企內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,“今年不少藥企都有減少支出的打算,而學術會議又極為燒錢,讓不少藥企減少了這塊的投入。”